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Josiah Wedgwood (1730-1795) était un fabricant et inventeur anglais qui a conçu et créé des poteries de toutes sortes. Connu pour son grès jaspé, Wedgwood était également innovant dans la façon dont il installait ses usines, dans l'adoption de nouvelles technologies comme la machine à vapeur, et dans l'utilisation de techniques de vente et de marketing créatives. La poterie Wedgwood est toujours fabriquée aujourd'hui et reste très recherchée.
Jeunesse et famille
Josiah Wedgwood vit le jour en 1730 à Burslem (qui fait aujourd'hui partie de la ville de Stoke-on-Trent) dans le Staffordshire, en Angleterre. Le père de Josiah, Thomas, était potier et il était issu d'une longue lignée de potiers. Josiah alla à l'école à Newcastle-under-Lyme, puis il apprit le métier de potier en tant qu'apprenti dans l'entreprise de son frère aîné à Burslem, la Churchyard Pottery Works. C'est dans sa jeunesse que Josiah attrapa la variole, ce qui l'obligea à se faire amputer la jambe droite. C'est pendant sa longue période de convalescence que Josiah étudia l'histoire, la théorie et la pratique de la poterie sous toutes ses formes, tenant un carnet d'expériences pour consigner ses découvertes. Quittant l'entreprise familiale après que son frère eut refusé qu'il en devienne un associé à part entière, Josiah travailla pour plusieurs autres entreprises de poterie au cours des années suivantes.
Josiah s'associa ensuite avec Thomas Whieldon (1719-1795), une figure respectée du secteur. Les deux potiers créèrent leur entreprise, toujours dans le Staffordshire, en 1754 et expérimentèrent ce qu'il était possible de faire en utilisant les techniques les plus récentes et les plus novatrices dans leur domaine. Les expériences de Wedgwood dans le domaine de la poterie durèrent tout au long de sa carrière. Son invention du pyromètre, un appareil permettant de mesurer les températures de cuisson très élevées, lui permit de devenir membre de la Royal Society.
L'usine d'Ivy House
Josiah Wedgwood était connu non seulement pour son flair en matière de design et la finesse d'exécution de ses poteries, mais aussi pour ses recherches systématiques, presque obsessionnelles, sur les matériaux et les processus afin d'améliorer le produit final. Wedgwood inventa une glaçure verte bien meilleure que celle qui existait auparavant, mais il était déterminé à faire cavalier seul et créa donc sa propre entreprise à Burslem, l'Ivy House Works, en 1759. Wedgwood choisit délibérément de fabriquer des produits destinés aux personnes disposant d'un revenu disponible élevé. Ses prix étaient parfois le double de ceux de ses concurrents, mais il voulait que les riches et les célèbres soient attirés par ses produits précisément parce qu'ils étaient exclusifs. Le nom de Wedgwood se répandrait et il pourrait alors vendre des articles moins chers aux classes moyennes. En 1762, Wedgwood connut un tel succès qu'il eut besoin de locaux plus grands; il déménagea son entreprise dans ce qui fut connu comme l'usine "Bell", ainsi nommée parce que les ouvriers étaient appelés à leur poste par une cloche, au lieu de la corne traditionnelle.
La faïence innovante de couleur crème de Wedgwood connut un grand succès tant en Grande-Bretagne qu'à l'étranger, et trouva même une admiratrice royale en la personne de la reine Charlotte, épouse du roi George III de Grande-Bretagne (r. de 1760 à 1820). Charlotte alla jusqu'à qualifier Wedgwood de "potier de la reine". L'association avec la monarchie signifiait que les modèles de couleur crème de Wedgwood étaient connus sous le nom de "Queen's ware" (poterie de la reine), et la marque devint célèbre après avoir été mentionnée dans la presse populaire et les magazines mensuels. Wedgwood n'hésita pas à mentionner la reine comme l'une de ses clientes dans la publicité de l'entreprise. Dans les années 1760, Wedgwood était devenu un nom international dans ce domaine et l'entreprise déménégea donc dans des locaux plus vastes, l'usine de Brick House, dans la même ville.
En janvier 1764, Josiah épousa une cousine, Sarah (souvent appelée Sally), la fille de Richard Wedgwood, un marchand prospère de Burslem. Le couple eut sept enfants (plus un qui mourut en bas-âge). L'une des filles, Susannah, devint la mère de Charles Darwin. La dot de 4 000 livres de Sarah (près de 700 000 dollars d'aujourd'hui) fut immédiatement investie dans les expériences coûteuses du potier pour trouver de nouveaux types de produits. Au milieu du XVIIIe siècle, la Grande-Bretagne était inondée de porcelaine de haute qualité en provenance de Chine, importée par la Compagnie britannique des Indes orientales en plein essor. Impressionné par la dureté et la translucidité de la porcelaine fine, Wedgwood était déterminé à créer son propre matériau.
Influence classique et Etruria
Wedgwood s'inspirait souvent de l'art classique et, à partir de 1769, il s'associa au marchand de Liverpool Thomas Bentley (1731-1780) pour créer une gamme de grès non émaillé utilisant des éléments décoratifs du néoclassicisme, un style déjà populaire dans l'art et l'architecture de la Grande-Bretagne victorienne. Les objets étaient fabriqués dans une usine spécialisée près de Newcastle-under-Lyme, que Wedgwood appelait Etruria, du nom de la région d'Italie centrale où la civilisation étrusque avait prospéré entre le VIIIe et le IIIe siècle avant notre ère. Les Étrusques, comme les archéologues le découvraient à l'époque, étaient de grands admirateurs de la poterie grecque et d'excellents potiers eux-mêmes. Wedgwood appela même sa maison privée, située à proximité, Etruria Hall. Pompéi venait d'être redécouverte en 1748, et les objets déterrés, ainsi que les poteries trouvées dans les tombes étrusques et en Grèce, suscitèrent un regain d'intérêt du public pour l'art du monde antique. Wedgwood comprit immédiatement l'intérêt qu'il y avait à exploiter ce nouvel engouement pour l'art historique et la mythologie antique.
À partir de 1773, la nouvelle gamme d'objets d'inspiration classique de Wedgwood fut déclinée en différentes couleurs. Il s'agissait généralement d'objets non-fonctionnels que les gens pouvaient utiliser comme ornements pour décorer leur maison. Les trois gammes les plus populaires étaient le jaspe vert, le jaspe bleu clair et le basalte noir. D'autres couleurs pouvaient être obtenues par l'ajout d'oxydes au cours du processus de cuisson, fruit des quelque 5 000 expériences de Wedgwood sur les mélanges d'argile et les glaçures. Les motifs étaient réalisés séparément, généralement en blanc, et ajoutés en tant que relief distinctif à ces objets colorés. La sculpture en relief appliquée était complexe et très élaborée. Le catalogue de Wedgwood comportait également de nombreuses pièces de sculpture pure, telles que des bustes, des figurines et des jeux d'échecs, souvent créées par des artistes internes réputés tels que John Flaxman (qui connut par la suite un grand succès avec ses sculptures funéraires). La poterie grecque à figures noires fut une autre source d'inspiration ancienne, et Wedgwood créa une gamme de produits noir sur rouge.
Parfois, Wedgwood copiait directement des œuvres célèbres de l'Antiquité. Le vase Portland, l'un des chefs-d'œuvre de l'art romain antique, en est un exemple célèbre, réalisé en jaspe noir puis en jaspe bleu plus clair. Le vase original est une amphore en verre à deux anses fabriquée entre la seconde moitié du 1er siècle avant notre ère et le début du 1er siècle de notre ère. Le vase est décoré d'un effet camée qui représente peut-être le mariage de Pélée et de Thétis dans la mythologie grecque. Les versions de Wedgwood furent fabriquées à partir de 1786.
Maître en marketing
Le succès de Wedgwood en Europe se traduisit par la création de styles imitant le sien par des poteries établies telles que Meissen en Allemagne et Sèvres en France, la première ayant même appelé sa gamme de jaspe émaillé "Wedgwoodarbeit". La plus grande vente jamais réalisée par Wedgwood fut sans doute celle de Catherine de Russie (1729-1796) qui, en 1774, acheta un service raffiné composé d'environ 950 pièces. Cet incroyable service fut baptisé "Service Grenouille", en référence à l'écusson vert de la grenouille qui figure sur chaque pièce, en hommage au palais dans lequel Catherine souhaitait l'utiliser. La plupart des pièces présentaient une scène de la vie anglaise peinte à la main. Wedgwood était un commercial avisé, et il présenta d'abord le service grenouilles dans une exposition à Londres dont l'entrée était réservée aux visiteurs, avant de l'envoyer en Russie.
Wedgwood envoya des services de table raffinés à de nombreuses maisons royales et à des ambassadeurs britanniques dans toute l'Europe afin que leurs invités puissent voir le logo Wedgwood bien en évidence lorsqu'ils organisaient des dîners. Une autre stratégie consistait à ouvrir d'élégantes salles d'exposition, d'abord à Londres, puis dans d'autres grandes villes. Ces salles d'exposition étaient spacieuses et permettaient d'exposer des services entiers comprenant des centaines d'articles. Wedgwood fit pression sur le Parlement pour favoriser son commerce d'exportation, devenant un membre éminent de la Chambre générale des fabricants. L'accent mis sur les exportations et l'envoi de centaines d'échantillons en mode vente ou retour était une entreprise coûteuse, mais qui porta ses fruits. Dans les années 1780, environ 80 % des ventes de Wedgwood se faisaient en dehors de la Grande-Bretagne.
Wedgwood utilisait plusieurs techniques de vente pour encourager les acheteurs hésitants: "Il offrait le transport gratuit de ses marchandises partout dans le pays, une garantie de remboursement pour les clients insatisfaits et le remplacement gratuit des objets cassés" (Dugan, 57). Une autre idée nouvelle de Wedgwood pour stimuler les ventes de ses produits consistait à envoyer des vendeurs en Grande-Bretagne, en Europe et aux États-Unis, consolidant ainsi sa position de fabricant de poterie le plus à la mode et le plus connu. Comme le nota si bien Wedgwood lui-même,"la mode est infiniment supérieure au mérite" (Horn, 82). Josiah Wedgwood combina donc l'art et l'iconographie anciens avec les toutes dernières techniques de production de poterie pour créer ce que nous appellerions aujourd'hui un label de créateur.
Une usine innovante
Outre les produits fabriqués, l'usine Etruria était innovante à bien des égards. L'usine était située à dessein à proximité du nouveau canal Trent et Mersey, un projet de construction dans lequel Wedgwood lui-même s'était fortement impliqué. Le canal permettait d'acheminer par péniche des matières premières telles que de l'argile de qualité supérieure en provenance des États-Unis et de réexpédier les produits finis avec une grande facilité. Les voies navigables étaient particulièrement importantes pour les fabricants de poterie car, à l'époque, le transport de marchandises aussi délicates par la route entraînait souvent un grand nombre de casse.
Une autre caractéristique importante d'Etruria était la réorganisation par Wedgwood des méthodes de travail traditionnelles. Auparavant, un ouvrier polyvalent créait une pièce de poterie. Désormais, plusieurs ouvriers travaillaient chacun de leur côté sur une partie spécifique, dans un ordre prédéfini qui permettait à l'article de traverser l'usine par étapes. Il s'agissait de la première usine de poterie en Europe à utiliser une chaîne de montage. Par conséquent, Wedgwood n'avait pas besoin de trouver des travailleurs qualifiés dans tous les domaines du processus de fabrication, mais seulement ceux qui possédaient suffisamment de compétences pour effectuer leur tâche particulière. Cela signifie que la fabrication de ces poteries décoratives était devenue moins coûteuse, car un artisan compétent dans tous les domaines était difficile à trouver et coûteux. L'inconvénient pour les ouvriers était que leur travail était très répétitif et qu'ils n'avaient pas la satisfaction artistique d'avoir vu personnellement un objet franchir les différentes étapes jusqu'à son achèvement.
En 1772, une machine à vapeur fut installée à Etruria, ainsi qu'un tour à moteur, car Wedgwood adopta les dernières technologies de la révolution industrielle. Continuant à innover en tant qu'employeur, Wedgwood créa également un village pour ses ouvriers et leurs familles. Les logements étaient pratiques pour tout le monde, mais comme Wedgwood restait propriétaire des biens, cela donnait à l'employeur un niveau de contrôle sur ses employés jamais vu auparavant dans l'industrie. D'un autre côté, Wedgwood payait bien ses ouvriers.
L'usine Etruria produisait désormais toutes sortes d'articles en poterie, des broches camées aux grands piédestaux ornementaux. L'entreprise continua de fabriquer des services de table raffinés, des articles d'usage courant et des objets décoratifs, mais Wedgwood était prêt à fabriquer tout ce qui était à la mode et qui semblait pouvoir se vendre. Wedgwood utilisa même ses talents de potier pour promouvoir des causes qui lui tenaient à cœur. Il était membre de l'Église unitarienne et, contre l'esclavage, il soutint financièrement la Society for Effecting the Abolition of the Slave Trade (Société pour l'abolition de la traite des esclaves), fondée en 1787. La même année, Wedgwood fit fabriquer un médaillon camée en jaspe pour promouvoir la cause. Connu sous le nom de "Slave Medallion", ce médaillon représente un esclave agenouillé et enchaîné, avec les mots "Ne suis-je pas un homme et un frère?". Des milliers de médaillons furent fabriqués et beaucoup furent achetés par de riches militants antiesclavagistes qui les distribuèrent ensuite à leurs partisans. La Grande-Bretagne finit par abolir la traite des esclaves dans la plupart de ses territoires en 1807.
Avec des ventes en plein essor dans le monde entier, l'avenir du nom Wedgwood était assuré, et il survécut à la mort de son fondateur. Josiah Wedgwood mourut le 3 janvier 1795, son fils et son neveu poursuivirent son œuvre et Wedgwood fabrique encore aujourd'hui des objets décoratifs en poterie, dont beaucoup sont devenus les favoris des collectionneurs.
